Politicians spin the meanings of war and peace during elections to galvanize voters. In the context of the peace process, electoral tactics that play with public notions of security pose problems to a future in peace. During the congressional elections of 2014, former right-wing president and now senator Álvaro Uribe resorted to disparaging the peace process, using the issue as an electoral platform for his newly formed party (Centro Democrático) and as a way to boost his presidential candidate’s prospects for election. The campaign featured slogans such as “paz sin impunidad” (peace without impunity) in a bid to inflate indignation that Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) leaders might evade punitive justice. By opposing the peace process, Uribe’s party became the third largest force in the senate, and his presidential candidate placed second in a tight race.

The national election of 2014 sheds light on the challenges that Colombia’s style of political campaigning—imported from the United States—poses for the peace process. Before any peace agreement is signed into law and becomes “official,” it will be, most likely, subjected to a referendum. Similar to the referenda in Chile that sent Pinochet packing, and the one in Guatemala in which the right wing mobilized to reject peace accords, the first test of “peace” will be a plebiscite. Proponents as well as detractors of the peace process will lean on political marketing techniques honed in elections to persuade voters. These techniques involve oversimplifying issues and reframing discourses of security to fit a political agenda.

In nationwide elections, political marketers craft campaign messages that candidates sell to the public through media outlets and political networks. Consultants play a key role in this process, deploying public opinion techniques to “take the public’s temperature” on a range of issues. After the research stage, political consultants work with advertisers to produce simple, punchy tag lines and appealing, easily consumable images. In the eyes of consultants, voters have short attention spans and are unable to understand complex issues. Consultants resort to oversimplified and polarizing messages that they believe will mobilize voters overwhelmed by a landscape dense with ads vying for their attention.

Security in particular lends itself to oversimplification and political histrionics. Since the advent of political marketing in Colombia in the 1980s, the polarizing issue of war and peace has occupied a central place in national elections. Virgilio Barco introduced political marketing to Colombia when he hired the Sawyer Miller Group, an American political consulting firm, to manage his presidential campaign. At a time when the violence of the War on Drugs was widespread, the political marketers’ newly introduced electoral surveys and focus groups found that security was the main issue of public concern.

Since the Barco years, in election after election, political marketers have continued to identify security as the main issue of public concern, but the meaning of security has changed with each election. Campaign teams style the public discourse on war and peace depending on the conditions surrounding a given election. A campaign’s emphasis on defining security, whether as negotiated peace or as militarization, will depend on citizens’ perception of security at the time of the election, on how political marketers interpret and in turn shape those public perceptions, and on the candidate’s own sensibilities.

President Uribe’s (2002–2010) groundbreaking communication strategy illustrates this point. In several interviews I conducted with Uribe’s American and Colombian communications advisors, they described how Uribe relied on a combination of public opinion measurements, his experiences on the campaign trail, his personal anger toward the FARC, and his commitment to a neoliberal political and economic agenda to craft his message about security. What was novel about Uribe’s campaign message of Seguridad Democrática (Democratic Security) was that it equated militarization with economic prosperity. This discourse built upon widespread exasperation with President Pastrana’s (1998–2002) failed peace talks with the FARC and an economic recession fueled by a crash in the housing market. Uribe appealed to voters’ sentiments of vulnerability by defining security as militarization and as economic development.

If elections over the course of the last thirty years are any indication, the polarizing tactics of electoral democracy will pose obstacles to consolidating the results of the peace process. As seen in past national elections, the referendum will most likely be a political opportunity for different groups to leverage their power by persuading voters through reductive security discourses. However, the challenge that lies ahead for the referendum is to adapt the tactics of political campaigning imported from the U.S. system into new formats that promote civic trust rather than suspicion. In a country where the boundary between politics and war has been extraordinarily fungible it would be little exaggeration to say peace depends on it.

Las Tácticas de la Campaña Política como Obstáculo para la Paz

Las campañas electorales manipulan los significados de la guerra y la paz para galvanizar a los votantes. En el contexto del proceso de paz, las tácticas electorales que juegan con las nociones públicas de seguridad plantean problemas para un futuro en paz. Durante las elecciones al Congreso de 2014, el expresidente de derecha y ahora senador Álvaro Uribe Vélez recurrió al desprestigio del proceso de paz como una plataforma electoral para su partido recién creado Centro Democrático, y para aumentar las posibilidades del candidato presidencial al que apoyaba. La campaña contó con consignas como “paz sin impunidad” en un intento de aumentar la indignación por la posible evasión de la justicia punitiva por parte de los líderes de las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC). Con esta plataforma de oposición a la paz, el partido de Uribe se convirtió en la tercera bancada más fuerte del Senado, y su candidato presidencial alcanzó un reñido segundo lugar.

Las elecciones nacionales de 2014 ponen en evidencia los desafíos que el estilo de campaña política de Colombia —importada de los Estados Unidos— plantea para el proceso de paz. Antes de que cualquier acuerdo de paz sea firmado como ley y se vuelva “así oficial”, éste será, muy probablemente, sujeto a un referendo. De forma similar al referendo de Chile que mandó a Pinochet a empacar maletas, y al de Guatemala, en el que la derecha se movilizó para rechazar los acuerdos de paz, la primera prueba de la “paz” será en las urnas. Los defensores de la paz y sus detractores usarán las técnicas del marketing político afinadas en las elecciones para persuadir a los votantes. Estas técnicas implican simplificar en gran medida los temas, y reformular los discursos de seguridad para que se ajusten a la agenda política.

En las elecciones nacionales, consultores expertos en marketing político elaboran mensajes de campaña que los candidatos venden al público a través de los medios de comunicación y sus redes políticas. Los consultores desempeñan un papel clave en este proceso, implementando técnicas de opinion pública para “tomar la temperatura del público” en una serie de temas. Tras la fase de investigación, los consultores políticos trabajan con los publicistas para producir eslóganes simples y efectivos e imágenes atractivas fácilmente consumibles. A los ojos de los consultores, los votantes tienen poca capacidad de atención y son incapaces de comprender asuntos complejos. Los consultores recurren a simplificar en extremo y polarizar los mensajes políticos, en un intento por captar la atención de una audiencia distraída por el bombardeo publicitario.

La seguridad, en particular, se presta para la excesiva simplificación y el histrionismo político. Desde la llegada del marketing político a Colombia en la década de 1980, el asunto polarizante de la guerra y la paz ha ocupado un lugar central en las elecciones nacionales. Virgilio Barco introdujo el marketing político en Colombia cuando contrató a Sawyer Miller, una firma de consultoría política estadounidense, para manejar su campaña presidencial. En momentos en que la violencia de la lucha contra las drogas se había generalizado, de acuerdo a las encuestas electorales y los grupos focales llevados a cabo por los consultores estadounidenses la seguridad era el tema principal de interés público.

Desde los años de Barco, elección tras elección, los expertos en marketing político han identificado la seguridad como el tema principal de interés publico, pero el significado de seguridad ha cambiado en cada una de esas elecciones. Los equipos de campaña estilizan el discurso público sobre la guerra y la paz en función de las condiciones coyunturales que rodean una elección determinada. El énfasis de una campaña en la definición de la seguridad como la paz negociada o como la militarización dependerá, por un lado, de la percepción de seguridad de los ciudadanos en el momento de la elección y, por otro lado, de cómo los expertos en marketing político interpretan esas percepciones públicas, así como de las propias sensibilidades del candidato.

La innovadora estrategia de comunicación del presidente Uribe (2002–2010) ilustra este punto. En varias entrevistas que realicé con los asesores de comunicación estadounidenses y colombianos de Uribe, ellos describieron cómo Uribe se basó en una combinación de mediciones de opinión pública, sus experiencias en la campaña electoral, su animosidad personal hacia las FARC, y su compromiso con una agenda política y económica neoliberal para afinar su mensaje sobre la seguridad. Lo novedoso del mensaje de campaña de Uribe de “Seguridad Democrática” fue equiparar la militarización con la prosperidad económica. Este discurso fue construido teniendo en cuenta la exasperación generalizada con el fracaso en las conversaciones de paz del presidente Pastrana (1998–2002) con las FARC, y la sensación de vulnerabilidad alimentada por una recesión económica impulsada por la caída de la finca raíz. Uribe interpeló los sentimientos de vulnerabilidad de los votantes prometiendo una seguridad entendida como militarización y desarrollo económico.

Si las elecciones a lo largo de los últimos treinta años son un indicador, las tácticas de polarización de la democracia electoral plantearán obstáculos a la consolidación de los resultados del proceso de paz. Como se observó en las pasadas elecciones nacionales, el referendo será muy probablemente una oportunidad política para diferentes grupos para aprovechar su poder y persuadir a los votantes a través de discursos de seguridad reduccionistas. Sin embargo, el desafío que tiene por delante el referendo es adaptar las tácticas de la campaña política importadas del sistema estadounidense a nuevos formatos que promuevan la confianza ciudadana, no la sospecha. En un país donde el límite entre la política y la guerra ha sido extraordinariamente flexible sería poco exagerado afirmar que la paz depende de ello.